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  • 注意力经济的双眼：图像经济和标题经济 - [杂谈]

    2008-06-05

    分类: 杂谈

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      ICP是什么？     ICP的英文是Internet Content Provider，翻译为互联网内容提供商，即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。ICP同样是经国家主管部门批准的正式运营企业，享受国家法律保护。国内知名ICP有新浪、搜狐、163、21CN等。

    注意力经济时代的ICP命运 注意力经济的双眼：图像经济和标题经济
       
    注意力经济的来龙去脉
    　　“注意力经济”无论是在国内经济学界还是在IT理论界都是全新的概念。国内最早由1997年的《软件》杂志从国外《连线》杂志翻译过来，作者Michael　Goldhaber是注意力经济最热心的推波助澜者，也是这一理论的代表人物。注意力经济一词究竟最早由谁提出，已不得而知，但始作俑者肯定不是Goldhaber，虽然为了表示自己的先锋性，他一再表示，早在1984年，注意力经济就如同一个霹雳击中了他的大脑，使他开始意识到新经济的核心是注意力而不是信息，但从网络经济学的成熟与应用来看，他至少把他的理论提前了10年。

    　　其实早在1994年就有人公开发表“注意力经济”一文，在1997年美国学者William　Drake出版了《注意力经济学的新路径》（《New　Approaches　to　the　Attention　Economy》）一书。

    注意力必须转化为商品
    　　按照注意力经济学的提法，网络时代最重要的资源是人的注意力。注意力可以优化社会的资源配置，也可以使获得注意的厂家财源广进，这说明注意力本身具有商业价值，个人的注意力可以作为一种商品进行交换，即所谓“注意力商品化”。

    　　“注意力商品化”的观点对于新兴的网络媒体及网络信息服务商们（ICP）将产生深远的影响，其重要性绝不亚于网络技术本身。随着社会网络化的日益加深，网络将成为人们新的生活空间：购物、学习、通信、理财以及企业的电子商务，都在网络上展开，这是由网络技术支持的。由于网络不受地域的限制，对于消费者而言，选择提供相同服务功能的ICP中的哪一家并不影响自己所受服务的质量；对于ICP而言，如果没有用户使用自己的网址，则自己将成为一文不值的公司。在网络商业化运作的初期，现有的网络公司之间将不得不进行一场残酷的市场竟争，竞争的目标就是绝对量极为有限的网络用户，或者说，是用户的注意力。

         在信息为王的时代，信息又仗以什么为王呢？已经有一条原则可以让人们恪守，那就是：注意力为王，眼球为王。唯有注意力的强弱才能衡量信息的价值，唯有点击率的高低才能衡量网站的价值，唯有搜索率和收藏率的多少才能衡量一个信息的价值。不管是做媒体的，还是做企业的；不管是做内容的，还是做商务的，价值都可依从“注意力”来估算。 

    上帝给了人类两只眼睛，就是要人们看得多些。人们的眼睛首先盯住的是图像和标题。图像和标题是注意力的“一双眼睛”，“图像经济”和“标题经济”是“注意力经济”的“双眼”。 

    笔者在《图像经济》一文中写到：“图像经济”是“注意力经济”的理念深化，是除“标题经济”外的注意力经济的另一个重要分支。“图像”涵盖很多内容，包括成千上万的产品图片、风景图片、人物图片等万物图片，包括电影、电视和电脑，摄像、摄影和绘画，手机、播客和博客相册，报纸、杂志以及户外T牌、候车亭、电梯、地铁等各类媒体上的图片，甚至可以算上现实生活中的各类真人秀如人体彩绘秀、时装模特秀等。从眼睛的角度来讲，俊男和美女，流氓燕和芙蓉姐姐，小胖等等与“网络恶搞”等一样都是图像，就是图像。所以，“图像经济”广义上可以涵盖电影经济、电视经济、播客经济、广告经济和美女经济等。 


    图像是最醒目的、最抓人眼球的，比起“标题”这种文字来更直观、直接和简单、方便。有些人最喜欢收集图片和图像，满屋子挂的都是明星的照片，DVD盒子里放的都是偶像的大片，为了吸引他人的注意，有的人还穿上带崇拜者图像的衣服招摇过市；博客网站有专门的图片博客等等，这一切都说明“图像”的魅力所在。 


    在现实和虚拟的两个世界里，在供应和需求的经济年代里，企业销售产品和消费者购买商品都离不开图片，特别是在网上，企业将产品做成图片甚至是电子画册、三维动画和录像直接挂在网站上，让消费者看个究竟。消费者想购买商品也是向企业索要产品画册或实物进行直观的感受，正所谓“眼见为实”。因此，“图像”可以称为“第一注意力”或者叫“第一眼球”，“文字标题”可以称为“第二注意力”或者叫“第二眼球”。“图像经济”堪称“第一注意力经济”或者叫“第一眼球经济”，“文字标题”可以称为“第二注意力经济”或者叫“第二眼球经济”。

    笔者在《标题经济》一文中写到：“在信息经济时代里，信息爆炸令人“应接不暇”，而人们只注意自己感兴趣的信息，不吸引人眼球的信息已然成为“垃圾信息”。如何先抓住人们的眼球再行进一步的营销？如何在报纸、网站、户外等众多的信息载体中“跃然纸上”、“鹤立鸡群”？让人“频频回头”？让人“行注目礼”？让人们的眼球在自己的信息上多“停留”一会而不是迅速地“跳走”甚至是“熟视无睹”？”看来，图像可以“首屈一指”担纲主演。 


    如今，最著名的当属“***”，它能立刻抓住人们的眼球，让人们“看了一个再看另一个”，赚足了人们的眼球和点击率，占满了世界上另一半人的电脑存储空间。这就是“图像的力量！”是“图像吸引了眼球”，是“图像驱动了注意力”，这就是“图像经济”。 

    什么是标题？笔者理解为“标志性的文题。”它是一个信息的主题，是这个信息的“高屋建瓴”的概要。笔者认为：信息也存在“同质化”现象。因此，为了避免“信息同质化”，在一个信息甫一出现在一个载体上时，它要像“秃子头上的虱子明摆着”一样“卓尔不群”、“不同凡响”、“与众不同”，它要能立刻抓住人们的眼球，让人们“看了标题看内文”，进而转入思考状态。 


    如此，由于标题它本身就具有吸引眼球的特性，因此，“标题经济”堪称“前注意力经济”，也就是“前眼球经济”。看一看今天的《南方都市报》，且抛开“头版头条”，在第二版上的一个社论标题吸引了我，“奥运不是‘台独’工具，圣火争议需谨慎处理”，一看便知是警告陈水扁不要“玩奥运圣火，免得引火烧身”的中心思想。再来看一看今天的《价值中国网》的首页，同样暂不论“红头评论标题”，在“财经博客”专栏里，（这里要排除笔者的《首席博客官》），最吸引我眼球的标题是：《人类腐败的熵定律》（葛孚学）。而在“财经副刊”专栏里，最吸引我眼球的标题是：《以腐败的名义给各国打分》（黎津平），因为作为信息接受者的我一直关注腐败问题，所以这些文章获得了我的眼球和点击率。 

    可以想象，在“眼球经济”一词刚出现的时候，吸引了多少人的眼球、点击率和搜索率啊！这就是“标题的力量！”是“标题吸引了眼球”，是“标题驱动了注意力”，这就是“标题经济”。 

    在以互联网为标志的信息时代，最重要的资源是人们的注意力资源。在网络信息时代，注意力资源是唯一的能产生利润价值的稀缺资源，是非常重要的。因为，注意力优化了社会资源的多次重新配置，图像注意力和标题注意力优化了“被注意”对象的表现形式。另一方面，人们丰富的注意力资源已经成为信息发布者开采、挖掘和抢购的一种即大众化又个性化的有价资源，这就是注意力的商品化。因此，谁拥有更多的注意力，谁拥有更多的图像注意力和标题注意力，谁就拥有更多的利润，谁就能创造更多的价值，谁就是赢者。

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    阳光花园 发表于22:01 | 编辑 | 继续话题 | 转发 | 分享　0